Planeación estratégica: Design Thinking para la estrategia empresarial

La vida de las empresas multinacionales nunca había sido tan corta. La mitad de las empresas actuales del S&P 500 serán reemplazadas en la lista en los próximos 10 años, en lo que será la década más turbulenta de la historia moderna.

Sin embargo, la planeación estratégica bien ejecutada y con las herramientas necesarias puede llevar a tu organización a un siguiente nivel. 

Fuente: Corporate Longevity Report: Turbulence Ahead for Large Organization (https://www.innosight.com/wp-content/uploads/2016/08/Corporate-Longevity-2016-Final.pdf)

Tres factores que se mantienen en las empresas que prosperan:

1. Son digitales: utilizan los datos como fuente para enriquecer sus procesos y ofertas de valor.
2. Sostenibles: escalabilidad futura, tienen en mente las siguientes generaciones, no solo las actuales.
3. Agilizan sus Fortalezas: captan vientos de cola más amplios y fuerzas del mercado que pueden impulsar el crecimiento.

El viejo modelo de estrategia corporativa top-down esta roto. Suele hacer que las organizaciones estén mal alineadas, da una dirección superficial, ignorada por la mayoría, y carece de seguimiento.

La dinámica de los altos ejecutivos que se reúnen en un retiro de estrategia, construyendo un entorno perfecto y esperando que aterrice cuando regresen se siente anticuada. Esto no puede llamarse eficaz para impulsar el cambio en entornos complejos.

5 razones por las que una planeación estratégica fracasa

El enfoque convencional para diseñar una estrategia fracasa por cinco razones.

1. No abarca la complejidad.

Hay demasiadas cosas en juego como para pensar que un grupo de personas en una sala durante unos días será capaz de comprender todos los factores cruciales que influyen en el éxito de una organización.

2. Deja fuera a la mayoría de las partes interesadas.

En la reunión faltan las voces de los competidores, los usuarios internos y los clientes. Todos ellos tienen una visión del mercado, de los valores, de las alternativas y de las tendencias que conforman un sector, que deben tenerse en cuenta.

3. Estática y rígida.

En un mundo que cambia rápidamente, un documento de estrategia que proponga lo que una empresa hará en los próximos cinco años es peligroso.

4. Difícil de aplicar.

Se proponen iniciativas sin tener en cuenta la organización y los factores humanos que intervienen en su aplicación. (Las experiencias de los usuarios)

5. No hay participación.

Las nuevas iniciativas deben contar con la participación de quienes las ejecutan. De lo contrario, se resistirán a los riesgos aparentes sin ninguna recompensa obvia para ellos.

6. Diseño ágil y Estrategia

Design Thinking es un proceso para resolver problemas complejos. Consiste en comprender con empatía a las personas implicadas en el problema que se intenta resolver, definir ese problema, idear soluciones para él, construir prototipos comprobables de esas ideas y luego probarlas, repetir los pasos anteriores a medida que se obtiene nueva información.

Design Thinking para diseñar una planeación estratégica

Con algunos ajustes, el proceso de Design Thinking es ideal para diseñar una estrategia.

Los pasos para diseñar una estrategia con el usuario al centro.

1. Empatizar: Consulta con las partes interesadas en toda tu cadena de valor.
2. Propósito, Mindset y Visión: Construye una declaración de intenciones clara e inspiradora para tu organización. Usa Mindset de Crecimiento como catalizador de tu proposito
3. Explorar y Priorizar: Selecciona y Prioriza con diferentes enfoques para hacer realidad tu propósito.
4. Crear y Diseño: Desarrolla las acciones generales que llevará a cabo tu empresa y, a continuación, profundiza en los detalles.
5. Implementar: Colabora rigurosamente para integrar la estrategia en toda la organización.

Pasos para diseñar una planeación estratégica con Desing Thinking

Paso 1: Empatizar

Una estrategia elaborada sin consultar a las partes interesadas es frágil. Tus productos y procesos no se ajustarán a las necesidades de tus clientes. Tus competidores se sorprenderán o confundirán. Tus usuarios no estarán de acuerdo contigo, te revelarán información que desconocías o simplemente no estarán motivados.

Todo proceso de estrategia debe empezar por hablar con tu cadena de valor. Encontrarás una valiosa información sobre las tendencias y los cambios a los que se enfrenta tu sector. Podrás profundizar en el valor real que tus clientes obtienen de su oferta y en las oportunidades para aportar más valor.

Paso 2: Propósito, Mindset y Visión

El "por qué" (Propósito) es probablemente el mensaje más importante que una organización puede comunicar, ya que es lo que inspira a los demás a actuar. Empezar con el "por qué" es la forma de explicar tu propósito y la razón por la que existes y te comportas como lo haces.

La teoría de Simon Sinek es que comunicar con éxito la pasión que hay detrás del "Por qué" es una forma de comunicarse con el cerebro límbico del oyente. Esta es la parte de nuestra anatomía que procesa sentimientos como la confianza y la lealtad, así como la toma de decisiones.

Otro punto clave en esta parte del ejercicio es que se tiene que entender EL MINDSET DE CRECIMIENTO: una perspectiva de la vida en la que una persona cree que sus talentos, inteligencia y habilidades pueden desarrollarse todavía más.

Otro de los rasgos característicos de la mentalidad de crecimiento es abrazar el error. El error como disparador de la voluntad de mejorar. También facilitar la confianza necesaria para que se pueden asumir riesgos de una manera controlada (se puede cometer un error, pero no el mismo dos veces), algo esencial en el crecimiento o los procesos de cambio, sin que el temor a que un mal resultado pueda ser señalado o penalizado con descrédito.

Fuente: Growth mindset, cómo desarrollar una mentalidad de crecimiento en la empresa | HRTRENDS (infoempleo.com)

Paso 3: Explorar y Priorizar

Usualmente hay muchas más oportunidades prometedoras que recursos para perseguirlas, por lo que hay que explorar un abanico de opciones antes de decidir una dirección. El objetivo no es tomar una decisión concreta y vinculante, sino revisar con fluidez un abanico de opciones para acotarlas. 

La exploración se hace con dos enfoques, interno y externo.

En el Enfoque Interno lo que queremos es entender los retos, crear un mapa de calor y priorizar estas oportunidades. En el Enfoque Externo, contextualizamos factores como industria, mercado, competencia, clientes, tendencias económicas, sociales y tecnológicas.

Paso 4: Idear y Diseñar

Con tu visión y conocimiento de las opciones disponibles, es el momento de seleccionar tu camino y profundizar en los detalles para seguirlo, incluyendo sus áreas de enfoque, proyectos específicos, recursos disponibles y un roadmap para poder medir avance. 

Paso 5: Implementar

La mayor parte de las estrategias se vuelven obsoletas y se ignoran. Una estrategia viva es aquella que impregna la psique, el mindset y la estructura de la organización. Para aplicar plenamente tu estrategia y hacer realidad tu visión, debes contar con la participación de todo el mundo y con una organización con un propósito claro. 

Para lograr implementar, es clave tener lideres y equipos ágiles, dueños de iniciativas, alineados a la estrategia pero con autonomía para construir el camino e ir aprendiendo a lo largo de sus iteraciones de diseño

¿Cuándo es el mejor momento de (re)definir la estrategia?

La agenda del proceso de planificación estratégica depende de la naturaleza y las necesidades de la organización y de su entorno externo inmediato. Por ejemplo, la planificación debe llevarse a cabo con frecuencia en una organización cuyos productos y servicios pertenecen a un sector que cambia rápidamente.

En esta situación, la planificación podría llevarse a cabo una o incluso dos veces al año y realizarse de forma muy exhaustiva y detallada. Por otro lado, si la organización lleva muchos años y se encuentra en un mercado bastante estable, la planificación puede llevarse a cabo una vez al año y sólo se actualizan cada año ciertas partes del proceso de planificación, por ejemplo, la planificación de acciones (objetivos, responsabilidades, plazos, presupuestos, etc)

Acelera la velocidad de tu planeación estratégica

El proceso de disrupción del mercado es interminable. Sólo a través de una estrategia receptiva y estrechamente alineada y un enfoque implacable en el valor del cliente puedes prosperar a través de la disrupción y sobrevivir a tus competidores.

Para ello, piensa en tu estrategia como una hipótesis. Una conjetura constantemente actualizada, en lugar de un documento estático “perfecto” que sigue rígidamente. Llamemos a este ritmo la velocidad de tu estrategia, es decir, la rapidez con la que la estrategia penetra en tu organización. Imagina una organización que se mueve en perfecta sincronía, con cada miembro alineado hacia una visión compartida del futuro. 

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Escrito por: Alfredo Chávez